Өткөн кылымдын элүүнчү жылдары көпчүлүк өнөр жай өнүккөн өлкөлөрдүн экономикасынын өнүгүшүндө олуттуу окуя болду - "сатып алуучулар рыногуна" өтүү. Рыноктун бул түрү сунуштун суроо-талаптан үстөмдүгү менен мүнөздөлөт, бул керектөөчүнүн тандоо эркиндигин ачат жана өндүрүүчү үчүн сатуу көйгөйүн күчөтөт. Дал ушул кырдаалда кардардын керектөөлөрүн натыйжалуу канааттандырууга негизделген ишкердүүлүк - маркетинг деген жаңы "философия" жаралат.
Маркетингдин урааны жөнөкөй жана логикалык: ийгиликтүү сатыла турган нерсени өндүрүү, өндүрүлгөндү сатуу эмес. Төлөөгө жөндөмдүү муктаждыктардын оптималдуу көлөмүн жана түзүмүн аныктоо жана аларды канааттандыруунун натыйжалуу каражаттарын иштеп чыгуу ар бир ишкананын маркетинг саясатында башкы нерсе. Ошол эле учурда товарлар керектөөлөрдү канааттандыруунун куралы болуп саналат. Рыноктук ишти башкарууга маркетингдик мамиледе эң башкысы - бул рынокко (керектөөчүлөргө) таасиринин татаалдыгы, максатка ылайыктуулугу. Маркетинг комплекси башкача аталат: маркетингдик аралашма, функциясы 4p (four pi) - англис алфавитинин биринчи тамгасынан. Продукт - "продукт", баа - "баа", сатуу (бөлүштүрүү) - "орун" же "физикалык бөлүштүрүү", илгерилетүү - "илгерилетүү" (маркетинг коммуникациялары: жарнама, "пиар", сатууну илгерилетүү жана жеке сатуу).
Бул элементтердин бардыгы бири-бири менен тыгыз байланышта жана бири-бирине көз каранды. Рынок мыйзамдары маркетингдин негизги функцияларын аныктайт. Бул өнүмдөргө (кызмат көрсөтүүлөргө) суроо-талапты изилдөө, чыныгы муктаждыктарды аныктоо, керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарын болжолдоо; жаңы өнүмдү же кызматты, анын ассортиментин иштеп чыгуу; баа стратегиясын иштеп чыгуу; оптималдуу бөлүштүрүү каналдарын уюштуруу жана суроо-талапты түзүү жана сатууну стимулдаштыруу тутумун түзүү.
Маркетинг теориясынын негиздөөчүсү (англисче маркетинг - сатуу, базардагы соода) - америкалык илимпоз Ф. Котлер маркетингди адамдын иш-аракетинин бир түрү катары аныктаган, ал алмашуу жолу менен муктаждыктарды жана талаптарды канааттандырууга багытталган (сатып алуу актысы) жана сатуу).
Маркетингдин түпкү идеясы адамдын муктаждык идеясы, б.а. адам тарабынан бир нерсенин жетишсиздиги сезими (тамак-аш, кийим-кече, жылуулук, коопсуздук, билим, өзүн-өзү көрсөтүү, руханий жакындык ж.б.). Маданий деңгээлдин жана инсандын инсандык өзгөчөлүктөрүнө байланыштуу конкреттүү мүнөзгө ээ болгон муктаждык - бул муктаждык. Керектөөлөрдү жана муктаждыктарды товарлар канааттандырат. Кандай гана өндүрүүчүлөр болбосун, буга кызыгат, керектөөчүлөрдүн каалоолору дайыма өзгөрүп, атаандаштык күчөп жаткандыгына карабастан, анын продуктусу суроо-талапка ээ. Ушул себептен маркетингди башкаруу, биринчи кезекте, суроо-талапты башкаруу болуп саналат.
Базар экономикасында ишкер негизги максатты көздөйт - өз ишмердүүлүгүнөн, өз бизнесинен пайда табуу. Анын өнүмү же кызматы арзан баада сатылаары шексиз.
Маркетинг ар дайым так практикалык маселелерди чечүүгө багытталат:
- рынок талап кылган, так ошол продукцияны өндүрүүнү негиздөө;
- компаниянын өндүрүштүк, каржылык жана сатуу иштерин координациялоо;
- өнүмдөрдү (кызмат көрсөтүүлөрдү) сатуунун формаларын жана ыкмаларын өркүндөтүү;
- суроо-талаптын деңгээли өзгөргөн учурда ийкемдүү реструктуризациялоо, компаниянын ишин кайра уюштуруу.
Базарды камтуу маркетингдин масштабын аныктайт. Микромаркетинг - бул бир компаниядагы же компаниялар тобундагы маркетинг иши. Макромаркетинг - бул бүтүндөй тармактар боюнча товарлардын жана кызмат көрсөтүүлөрдүн кеңири спектрин камтыган, бүткүл өлкө боюнча, ал тургай глобалдык иш-аракет.
Маркетинг иш-аракеттерин конкреттүү экономикалык жана социалдык шарттарга жараша ар кандай ыкмаларга багыттоо менен жүргүзсө болот. Товарлардын жетишсиздигинин шартында өндүрүштү өркүндөтүү (анын натыйжалуулугун жогорулатуу, өндүрүш көлөмүн көбөйтүү) концепциясы негиздүү болот. Сапатка суроо-талап болгон учурда, өнүмдү жакшыртуу концепциясы актуалдуу болот. Коммерциялык аракеттердин концепциясы оң, бирок, эреже катары, кыска мөөнөттүү натыйжа бере алат: продукт аргасыз жана интенсивдүү стимулдар менен гана сатылат. Коомдук-этикалык маркетингдин концепциясы көңүл бурууга арзыйт, мында өндүрүүчүлөрдүн экономикалык кызыкчылыктары, керектөөчүлөрдүн жеке муктаждыктары жана коомдун кызыкчылыктары (коомдук адеп-ахлак, экология, регионалдык маданият ж.б.) айкалышы биринчи орунда турат.
