Ребрендинг маркетингдин эң күчтүү шаймандарынын бири деп эсептелет. Бул компаниянын брендин өнүктүрүүнүн кийинки этабынын аталышы, ал бизнес идеологиясынын өзгөрүшү, анын негизги идеясынын эволюциясы менен тыгыз байланышта. Ребрендинг кардарлардын аң-сезиминде компаниянын жана анын продуктусунун жаңы имиджин түзүүгө жардам берет.
Ребрендинг: түшүнүгү, максаттары жана милдеттери
Ребрендинг деп брендди жана аны түзүүчү элементтерди (идеология, аталышы, логотип, ураан, визуалдык дизайн ж.б.) өзгөртүүгө багытталган иш-чаралардын жыйындысы түшүнүлөт. Ребрендинг жалпы мааниде алганда, керектөөчүнүн эсинде болгон имиджин өзгөртүүгө багытталган.
Ребрендинг брендди компаниянын учурдагы абалына жана пландарына шайкеш келтирүүгө мүмкүндүк берет. Өзгөрүүлөр ар кандай маселелерге, анын ичинде таңгакты жаңыртууга жана жаңы жарнамалык материалдарды иштеп чыгууга таасирин тийгизиши мүмкүн. Ошол эле учурда, эреже боюнча, биз эски брендди толугу менен алмаштыруу жөнүндө сөз кылбайбыз. Ал өз эволюциясын улантып, жаңы жана сезимтал болуп калат. Жаңы сапаттар брендге эски кардарлар үчүн жагымдуу болууга жана жаңы кардарларды утуп алууга мүмкүнчүлүк берет.
Бренддин визуалдык же маркетингдик саясатындагы анча-мынча өзгөрүүлөр ребрендинг болуп саналбашы керек. Бул ыкма компаниянын стратегиясындагы жана анын рыноктогу позициясындагы олуттуу, сапаттык өзгөрүүлөрдү чагылдырат. Бренддин дээрлик бардык аспектилери кайра каралып жатат.
Ребрендингдик тапшырмалар:
- бренддин уникалдуулугун жогорулатуу;
- брендди бекемдөө;
- Жаңы кардарларды тартуу.
Ребрендингди жүргүзүүдө алар керектөөчү артыкчылык катары кабыл алган жактарын сактап калууга жана популярдуулукту жана таанылууну төмөндөтүүчү сапаттардан баш тартууга аракет кылышат.
Ребрендингдин зарылдыгы
Эгерде бир же бир нече фактор бар болсо, анда ребрендинг зарыл:
- бизнести баштоодо бренддин туура эмес жайгашуусу;
- базар конъюнктурасынын өзгөрүшү;
- бренддин популярдуулугунун төмөн деңгээли;
- атаандаштыкты жоготуу;
- кыйла чоң бизнес-максаттарды коюу.
Маркетологдор компанияларды ребрендингге барууга аргасыз кылган көптөгөн факторлорду белгилешет. Алардын бири - максаттуу аудиториянын туруктуу кыймылда болуп турган чыныгы муктаждыктарынын эрозиясы. Базарда атаандаштык күндөн-күнгө күчөп, жаңы оюнчулар пайда болуп, заманбап илгерилетүү каражаттары колдонулуп, жайылтуу каналдары кеңейүүдө. Ушул учурлардын бардыгы компаниялардын жетекчилигин баштапкы чекитине кайтууга аргасыз кылышат, адатта, алардын имиджин нөлдөн баштап кура башташат.
Маркетологдордун жаңы брендди калыптандырууга багытталган бардык аракеттери натыйжа бербейт, максаттуу аудиториянын көбөйүшүнө жана кирешенин өсүшүнө алып келбейт. Ребрендингдин кайсы гана баскычында болбосун, мындай куралды колдонуунун негизги максаты компанияны керектөөчүлөрдүн максаттуу тобуна жакындатуу, компания рынокко чыккан өнүмдүн, өнүмдүн же кызматтын жалпы атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн жогорулатуу экендигин унутпаш керек..
Ийгиликсиз ребрендинг көп учурда адистердин жетиштүү себеп жок болгон ойдон чыгарылган ийгиликке умтулуу менен, чындыгында жетишүүгө мүмкүн болгон кызматтарга топтой албагандыгы менен байланыштуу. Ашыкча дымактуу максаттар фирманын жана анын продуктусунун чыныгы жана натыйжалуу жайгашуусуна өбөлгө түзбөйт.
Ребрендинг баскычтары
Ребрендингдин биринчи этабында учурдагы брендге аудит жүргүзүлөт, анын абалын изилдөө, кардарлардын ага болгон мамилесин баалоо жана анын өзгөчөлүктөрүн аныктоо. Ошондой эле компаниянын каржылык мүмкүнчүлүктөрүн талдоо жүрүп жатат. Аудиттин максаты - учурдагы бренддин маалымдуулугун баалоо. Маркетологдор керектөөчүнүн брендге берилгендигин, аны кабыл алуусуна олуттуу тоскоолдуктар болуп жаткандыгын түшүнүүгө аракет кылышат. Аудит брендинин күчтүү жана алсыз жактарын, анын атаандаштардан артыкчылыктарын аныктоого мүмкүндүк берет. Толук талдоо сизге бренддин позициялоо өзгөрүүсүнө муктаж экендиги жөнүндө маалыматтуу чечим кабыл алууга мүмкүндүк берет. Эгерде маркетингдик аудит бренддин маалымдуулук деңгээлинин төмөндүгүн көрсөтсө, ребрендинг ошол мүнөздөмөнү күчөтүүгө багытталган.
Экинчи этапта, ребрендинг стратегиясы жана аны ишке ашыруу тактикасы иштелип чыгууда. Этаптын негизги мазмуну - өзгөртүү керек бренд элементтерин аныктоо.
Үчүнчү этап тандалган бренд элементтерин өзгөртүүнү камтыйт. Жаңы позициялоо колдонулуп, идентификация тутумдары (оозеки жана визуалдык) жаңыртылып, башка бренд коммуникация стратегиясы киргизилүүдө.
Акыркы кадам - ребрендингдин маанисин максаттуу аудиторияга жеткирүү.
Ребрендинг элементтери
Төмөнкү түшүнүктөр "ребрендинг" категориясы менен тыгыз байланыштуу:
- рестайлинг;
- кайра иштеп чыгуу;
- ордун өзгөртүү.
Restyling - компаниянын логотипинин айрым визуалдык мүнөздөмөлөрүнүн, анын ичинде анын түстөр схемасынын өзгөрүшү. Мындай өзгөрүүлөр жаңы позицияга шайкеш келиши керек.
Дизайн - бул компаниянын логотибин камтыган корпоративдик инсандыгын толугу менен өзгөртүү.
Репозиция - бул керектөөчүлөрдүн аң-сезиминде кийинки консолидациялоо менен бренддин маанилүү мүнөздөмөлөрүнүн өзгөрүшү деп түшүнүлөт.
Сүрөттөлгөн өзгөртүүлөр өзүнчө же айкалышта жүзөгө ашырылышы мүмкүн. Ата мекендик практикада компаниялар көбүнчө ребрендингдин жеңил түрлөрү менен чектелишет: тышкы атрибуттардын стилин, сатуу пункттарынын дизайнын жана таңгактоону өзгөртүшөт.
Ребрендинг: технологиянын кылдаттыктары
Ребрендинг - бул белгини же компаниянын аталышын жөнөкөй өзгөртүү эмес. Ребрендинг стратегиясын туура эмес тандоо компаниянын имиджине терс таасирин тийгизиши мүмкүн. Кардарлар багытын жоготушу мүмкүн. Максаттуу аудиториянын айрым бөлүгү жаңыланган брендди жасалма деп кабыл алышы мүмкүн. Өнүмдүн баасынын төмөндөшү бул пикирди гана бекемдейт. Натыйжада, долбоордун толугу менен кыйрашы.
Корпоративдик инсандыгын жана компаниянын аталышын өзгөртүүнү камтыган масштабдуу ребрендинг анчалык белгилүү эмес компаниялар үчүн гана салыштырмалуу коопсуз болушу мүмкүн. Рыноктун салмагы туруктуу брендге өзгөрүүлөрдүн бардыгы тобокелдүү иш-чарага айланат. Кичинекей туура эмес эсептөөлөр деле компаниянын имиджин кыйынчылык менен бузушу мүмкүн.
Эгерде мурунку бренд ийгиликтүү болгон болсо, анда анын масштабдуу алмаштырылышына чейин олуттуу маркетингдик иш жүргүзүлүшү керек, анын ичинде максаттуу аудиториянын өкүлдөрү менен терең маектешүү жана фокус-топтор менен сунушталган өзгөрүүлөрдүн кесепеттерин иштеп чыгуу керек.
Ребрендингдин өзгөчөлүктөрү
Керектөөчүлөр конкреттүү өнүмдөрдү колдонуу тажрыйбасынын натыйжасында калыптанган бренддер жөнүндө өз ойлоруна ээ. Ошондуктан, ребрендинг жүргүзүүдө маркетологдор адамдарды сатып алууга түрткү берген функционалдык муктаждыктарды жана эмоционалдык артыкчылыктарды эске алышы керек. Эгерде жаңы бренд рыноктун керектөөлөрүн канааттандырып, бирок максаттуу топтун өкүлдөрүнүн күткөнүнө каршы келсе, анда мындай позиция оңунан чыкпайт.
Көпчүлүк учурларда ребрендинг өткөрүү өнүмдүн айрым атрибуттарын өзгөртүүнү билдирет. Позицияны өзгөртүү учурунда, бренд жөнүндө эки идеянын ортосунда, башкача айтканда, ал учурда керектөөчүгө көрүнгөн нерсе менен ребрендингдин натыйжасында эмне болоорунун ортосунда "көпүрө" куруш керек. Курулган "көпүрөнүн" бекемдигин максаттуу аудиториянын өкүлдөрүнүн жүрүм-туруму менен гана баалоого болот.
Брендди иш жүзүндө жана максаттуу кабыл алуунун ортосундагы мындай байланыштар эмоционалдык артыкчылыктарга да, керектөөчү эң жакшы баалаган товардын өзгөчөлүктөрүнө да негизделиши мүмкүн. Жаңы бренддин эмоционалдык артыкчылыктары компаниянын позициясын жанаша жайгашкан базарларга өткөрүүгө мүмкүнчүлүк түзүп, керектөөчүлөрдүн эң мыкты берилгендигин түзөөрү байкалды.
Жаңы бренд позициясын иштеп чыккандан кийин, компаниянын жаңы убадаларды бере алгандыгына жана максаттуу топтун үмүтүн үзбөгөндүгүнө ынануу керек. Ийгиликтүү брендди түзүү үчүн компаниялар жөнөкөй эрежени сакташы керек: "Айтканыңды аткар". Алынган милдеттенмелердин так аткарылышы тейлөө базарында өзгөчө мааниге ээ.
Компаниянын жаңыланган бренди өзүнүн бардык мүнөздөмөлөрү боюнча жаңы позицияга дароо дал келе албай калат. Кээде өнүмдү же кызматты жаңыртууга, кызматты колдоо программаларын түзүүгө көп убакыт кетет. Бул учурда, ребрендинг адистери ортоңку позициялоо деп аталган нерсени колдонушат. Ал компаниянын учурда жетише алган параметрлеринин негизинде гана курулган.
Компетенттүү ребрендинг кардарлар үчүн жагымдуу баалуулуктар тутумун түзүүгө мүмкүндүк берет, жөнөкөйлүктү, жеткиликтүүлүктү жана компаниянын керектөөчүгө карата саясатын жеңил кабыл алат. Компаниянын имиджиндеги туура өзгөрүүлөр, адатта, кардарлардын брендине болгон берилгендикти жогорулатат жана компаниянын рыноктук абалын жакшыртат.
